Les Brésiliens aiment leur ville sans pub

A São Paulo, l'ancestral homme-sandwich a fait sa réapparition sur les trottoirs.

ILS FONT ÇA COMME ÇA ! – São Paulo interdit depuis cinq ans tout affichage publicitaire dans ses rues. Une révolution jugée aujourd’hui bénéfique par ses habitants.

Bastien Bonnefous, extrait de M le magazine du Monde.

Imaginez Times Square à New York ou Piccadilly Circus à Londres sans aucune publicité. Impossible ? Utopique ? Scandaleux ? C’est pourtant déjà le cas depuis cinq ans à São Paulo, au Brésil. Les 21 millions d’habitants de la sixième ville la plus peuplée au monde, plus grande mégalopole et véritable centre économique et culturel du continent sud-américain, vivent depuis 2007 dans une cité aux murs et aux vitrines dépouillés de toute image ou slogan à caractère commercial. Fin 2011, ils étaient 70 % à juger bénéfique le choc décidé par la mairie. Du côté économique en revanche, la révolution de São Paulo aurait laissé des traces. Dalton Silvano, seul élu municipal opposé dès le départ à l’opération, déplore les conséquences financières de cette opération de nettoyage, les entreprises du secteur publicitaire ayant dû, selon lui, supprimer des emplois, faute de marchés. La commune, plus prudente, pondère le réquisitoire du conseiller municipal par ailleurs… publicitaire de profession, estimant que les annonceurs ont simplement dû revoir leur stratégie de communication. A défaut de pouvoir occuper l’espace public, les campagnes de pub ont migré sur les médias en ligne ou sur les réseaux sociaux. Dans le même temps, l’ancestral homme-sandwich a fait sa réapparition sur les trottoirs.

Un élu est à l’origine de ce changement inédit pour une ville aussi vaste. En 2007, lorsque Gilberto Kassab, maire démocrate de São Paulo, lance son programme Ville propre, il le veut très radical pour lutter contre la pollution visuelle dans sa cité. Sa loi, qui interdit purement et simplement tout affichage publicitaire dans l’espace public, est votée à une majorité écrasante, par 45 élus contre 1. En quelques semaines, les 8 000 panneaux qui recouvrent la ville sont retirés, les lettrages et les néons des enseignes des magasins réduits, les bus et les taxis débarrassés de leurs autocollants commerciaux… Contre les propriétaires qui ne démantèlent pas assez vite, les amendes affluent.

Aujourd’hui, la mairie souhaite habiller les façades nues de la ville d’installations lumineuses pour rendre certains quartiers moins ternes et anonymes, et elle prévoit déjà un prochain combat contre la « pollution sonore ». Le coup de balai effectué à São Paulo en inspire bien d’autres. En Argentine, Buenos Aires réfléchit, elle aussi, à limiter l’emprise publicitaire sur la ville. En Italie, les manifestations de Romains se multiplient contre l’invasion des panneaux dans la cité antique. Et, fin juin 2011, la mairie de Paris a adopté un nouveau plan local pour réduire la densité des pubs dans la capitale française. A quand les Champs-Elysées dépouillés de leur promenade commerciale ?

Laisser un commentaire