Uniqlo, la stratégie anti-esbroufe

C'est le créateur Jun Takahashi qui signe la collection UU de la marque, qui sortira en mars. Photo: Uniqlo

 Alors que ses concurrentes vantent leurs collections signées par de grands noms, la marque japonaise mise sur des créateurs confidentiels.

Par Vicky Chahine, extrait de M le magazine du Monde.

Le géant japonais de la mode populaire est ambitieux. D’ici huit ans, il compte damer le pion à H&M, Zara et Gap pour devenir le premier détaillant du monde. Ses points forts ? L’obsession du détail, la qualité et l’innovation textile, comme avec sa nouvelle parka, Pocketable, aux coutures gainées, coupe-vent et déperlante qui tient dans une poche. Sa stratégie ? Ne rien faire comme ses concurrents. Quand Zara met en avant plusieurs univers (rock, classique, jeune…) dans ses boutiques, Uniqlo choisit de présenter sa collection par modèles, déclinés par couleur. Quand H&M lance une collection capsule – ces minicollections dessinées par de grands noms – signée  Marni  avec un spot publicitaire réalisé par Sofia Coppola qui laisse présager des queues interminables d’acheteurs hystériques, Uniqlo s’attelle à son Designers Invitation Project : des collaborations avec des créateurs pointus, peu connus du grand public.

En mars, la marque sort la ligne UU imaginée par Jun Takahashi, l’homme derrière Undercover, un label très respecté et confidentiel dans le microcosme de la mode. Nous avons lancé Designers Invitation Project il y a une dizaine d’années pour faire évoluer nos collections, leur apporter une valeur ajoutée, explique Charlotte Bouvier, directrice marketing d’Uniqlo. Nous sommes conscients d’être un ovni dans ce secteur, mais nous sommes heureux de pouvoir proposer une doudoune parfaitement coupée à moins de 150 €. Et peu importe que le client ne sache pas qu’elle est signée Jil Sander, qui est intervenue plusieurs saisons de suite pour nous. «  Loin de privilégier le star–système, Uniqlo préfère miser sur l’univers d’un créateur, plus que sur sa notoriété. Comme en témoigne le choix du discret Japonais Jun Takahashi :  J’ai voulu apporter une touche avant–gardiste à ces basiques, rendre la patte Undercover disponible à des prix plus accessibles , explique-t-il. Il a donc créé une collection pour toute la famille, assortie d’une campagne de pub à l’esthétique -lynchienne.

Uniqlo serait-il en quête d’une caution ultrabranchée ?  Au contraire, avec nos modèles basiques et le large choix de couleurs, nous voulons plaire à tout le monde, peu importe le sexe, l’âge, le style , poursuit la directrice marketing. Vincent Grégoire, directeur du département art de vivre du bureau de tendances Nelly Rodi, nuance :  Leur message est flou. Ils ont lancé la marque sur un créneau branché et arty mais leur clientèle actuelle, c’est plutôt Mme et M. Tout-le-Monde. Cela dit, ils proposent un design fonctionnaliste sans esbroufe et de qualité. Leur démarche commerciale leur permettra sans doute de s’installer sur le long terme et leurs collections capsules éviteront au public de se lasser. Ils sont arrivés en France avec discrétion et humilité mais n’en sont pas moins redoutables. La technique du samouraï ?

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